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卸下目标重任

2007年1月，可口可乐继1998年以来再次回到超级碗比赛，一个30秒的电视广告就要260万美元。这条卡通广告模仿了游戏《侠盗猎车手》，在狂野的城市大道上，一个穿着皮夹克的年轻人从车上跳下来，从商店里抓起一瓶可口可乐，然后迅速移到一辆敞篷车边，车主吓坏了。但是主人公不仅付钱给了店主，还把可口可乐给了车主，然后他又往街头歌手的吉他盒里投了钱，歌手低吟：“付出一点爱，爱会回报你。”广告情节中，这位英雄继续做着其他跟可口可乐有关的好事。

这是一个有效广告，而同年的另一个广告《快乐工厂》将成为经典，最终它为可口可乐提供了全新的主题：一个年轻人把硬币投入自动售货机的插槽中，接着广告以动画的形式展现了机器内部极尽繁复的世界：滚动的硬币促发了一系列连锁反应，惊起许多小精灵，他们抓着空可乐瓶飞到空中，然后把瓶子装满可乐、封装、冷冻。一群狂欢的队伍护送着瓶子，让它从斜坡上滚下，而我们毫不知情的消费者正好从售货机下方的槽中拿到这瓶可乐。《快乐工厂》的原始创意是由红线公司（RedCell）提出的，创意来自2005年翻拍的电影《查理的巧克力工厂》。不过威登肯尼迪广告公司荷兰分部以自己的方式重新演绎了这个广告。

这两个“欢迎享受可乐人生”系列广告异想天开又积极乐观，但它们却没能阻止含糖可乐市场份额逐步下降的趋势，因为这种饮料被视为导致肥胖症的主要原因。伊斯德尔发动了“卸下目标重？”活动，活动的一项内容是可口可乐高管不再说“碳酸饮料”了，他们改口为“起泡饮料”。伊斯德尔坚持认为零度可乐、健怡可乐和其他低热量饮料应该被当作健康的饮料。他说，电脑游戏的危害跟碳酸饮料一样多——哦不对，跟起泡饮料一样多。现在的孩子不能成天坐着，他们需要动起来，锻炼起来！

然而，可口可乐同时也努力让更多的年轻人待在电脑前，好将更多的饮料卖给他们。2007年3月，一个巧妙的伪纪录片广告推动了零度可乐的销售。广告中，经典可口可乐让律师起诉零度可乐，理由是“口味侵权”——因为零度可乐的味道跟可口可乐的味道是一样的，难以区分。偷拍摄像机对准真正的“可乐律师”，扮演经典可口可乐高管的人淡出镜头。“这条广告是要让可口可乐的消费者对零度可乐产生新的认知：它不是被当作单纯的低糖产品设计出来的，它的口味跟可口可乐很相近。”设计这条前卫广告的迈阿密公司Pusky（简称CP+B）的执行官说。由于广告主要针对年轻人，它选择通过YouTube和电子邮件而不是电视进行传播，这也是可口可乐的营销策略转变和创新的一部分。

一开始，可口可乐营销人员对如何在疯狂的、不可预测的、民主的互联网世界营销是不太确定的。2005年，玩杂耍的福瑞兹?格鲁伯和他的律师朋友斯蒂芬?沃尔兹发现，把曼妥斯糖果扔进健怡可乐后会引起碳酸喷发，加上喷嘴后爆发得更厉害。两人在缅因州乡下格鲁伯的家里做实验，并拍下实验过程。2006年6月，这两个人在。eepybird。上发布了搞笑视频“实验137”。视频里他们穿着白大褂，戴着护目镜，编排了一个奇妙的、变化多端的喷发表演，用掉了101瓶两升装健怡可乐和523颗曼妥斯。两分钟视频的最后，是他俩互举一瓶健怡可乐干杯，然后又笑又闹，把可乐喷了对方满身。

视频像病毒一样传开，吸引了数以百万计的观众观看，格鲁伯和沃尔兹还上了《大卫?莱特曼晚间脱口秀》和《今日秀》节目。可口可乐公司最初对这个奇怪的化学反应避而不谈，但随后就热情地接受了它。他们邀请格鲁伯和沃尔兹到北大街总部做客，演示他们的喷发实验，还请他们在可口可乐网站上主持“实验214”活动长达数月。

包装也有助于增加饮料销量。在澳大利亚，零度可乐销售额突飞猛进。为什么呢？部分原因是，零度可乐的瓶子和罐子是很独特、很有男子气概的黑色。于是零度可乐在北美也改用黑色，追求穆泰康推行的所谓“红-黑-银”策略——红色代表传统可口可乐，黑色为零度可乐，健怡可乐则是银色。2007年，可口可乐还推出了健怡可乐Plus，加入了烟酸、锌、镁、维生素B6和B12，以吸引关注健康的女性。

2007年2月，可口可乐以2。5亿美元收购了新泽西Fuze饮料公司，这家公司成立六年，生产强化果汁和茶，茶类品牌有Slealize，一般是香蕉椰奶或桃子芒果混合口味。这些茶装在长瓶子里，配有五颜六色的水果图片。Fuze公司也销售两种能量饮料NOS和Rehab，Rehab具有解宿醉的作用（这也是可口可乐最初的卖点之一）。

三个月后，另一起大型收购盖过了这次收购的风头。可口可乐公司收购了总部设在纽约州白石市的Glaceau公司，收购价达到惊人的41亿美元。1995年，创始人大流士?比科夫创造了“智能水”（Smartwater），这是一种加钙蒸馏水，然后他又推出了添加天然水果调味的“鲜果水”（Fruitwater）。2000年的一个早上，比科夫用Smartwater冲服一片维生素C，这给了他灵感创造“维他命水”（Vitaminwater），迅速启动销售。五年后，他告诉记者，健康饮料的激增趋势不是一时的流行，“这种潮流不会消失，Glaceau品牌要引领这场革命”。

穆泰康表示赞同，他亲自向比科夫示好，并同意了这场天价收购，尽管Glaceau公司去年只公布了3。55亿美元的销售额。得到可口可乐公司大规模分销渠道和营销上的支持，穆泰康预测“维生素水”及其他“水”可能会成为美国乃至海外的大品牌。受到这些收购的鼓励，CCE不再分销亚利桑那茶，承诺只负责可口可乐旗下产品。

可口可乐背负的目标重任可能小一些了，但仍需努力。公司起诉一名阿根廷博客诽谤达萨尼瓶装水，博客说那是“致癌水”。康涅狄格州司法部长发起攻击，目标是可口可乐的绿茶饮料Enviga，这种饮料号称“负卡路里”，宣传语是“能刺激你的新陈代谢，燃烧卡路里”。司法部长说这是“巫毒营养”，同时由公共利益科学中心提起了诉讼。可口可乐最终取得庭外和解，修改了Enviga的标签，澄清只喝这个饮料并不能减肥。

公司还解决了另一个与健康有关的可怕诉讼。VaultZero和菠萝味芬达中发现了可溶性易燃物质苯，这是由于饮料中的苯甲酸盐（一种抗菌、抗坏血的酸剂）产生了化学反应。而糖可以阻碍反应，所以这种反应只在添加人工甜味剂的饮料中发生。可口可乐公司后来祛除了这种抗坏血酸。