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设计篇（第2页）

活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。

我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元

这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。

一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否掉了。

第一版：小身材，大容量。

被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。

第二版：重新定义移动电源。

被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。

第三版：超乎想象的惊艳。

被否：太高大上，不抓心。

第四版：最具性价比的手机伴侣。

被否：不够直接，不知道是干吗用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。

第五版：一掌之间，充足一天。

被否：充足一天，没讲出差异点。

第六版：小米最来电的配件。

被否：配件第一时间会想到手机壳。

第七版：69元充电神器。

被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，

全铝合金外壳。

当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设计。还是说最直观的东西：10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣，我们再往下说：用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了德州仪器的保护电路，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MacBook外壳一样。

图形设计也要一剑封喉

看了几版文案的设计思路，再说说画面的表现，图形设计也要一剑封喉，直接可感知。我认为产品海报，数码产品最好的画面是产品图，不必要为了卖点而做过多花哨的创意。产品图关键要体现品质，让人看到就想拥有。

说起手机海报，比如说“小米手机就是快”这个文案，曾经有设计师做了豹子从手机中奔跑而出的图片创意，看起来很酷，但手机形象模糊了。这不可取，因为，手机产品就是唯一的明星。

确定用产品图片，用什么角度和组合，也非常考究。移动电源第一版海报是电源产品的侧立面图，已经非常精彩。但我觉得还不够完美，最后的版本是这样，正面握持的图片。为什么？因为我们还要告诉你，它不仅性价比超群，用料扎实，设计感突出，还有非常好的握持感。

还有，就是海报的整个信息架构要清楚。我们的做法一般是从上到下：第一句一级卖点，第二到第三句二级卖点，价格、产品图、购买网址和公司标志，把价格放到很重要的位置是小米的特色，因为性价比是我们的关键标签。