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第八章 营销之道（第4页）

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套路要老，功力要深

套路要老，功力要深，大国市场，大美设计。只用最大众的元素，用近似于公共符号的设计，这也是凡事彻底，把最平凡的元素用到最彻底。华与华方法的设计，可以说是一种“大国之大美”，绝不搞小资情调自娱自乐，而是以大美适应大国市场，产生最大规模的市场效应。

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不要“说什么”之后考虑“怎么说”，要“说什么”之后考虑“怎么做”

如果你确定“说什么”之后，还要研究“怎么说”，以为这是在做“创意”，这说明你没整明白说什么。所谓说什么，就是除此之外别无他话，再来一个字都嫌多。剩下的是怎么做。如果不做，那话就越来越多。

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广告不是口号，是行动

广告不是口号，是行动，像我们的口号那样生活，就是言行一致。志向远大，高瞻远瞩，看得见口号后面的战略情景，并且一步步把它实现，就是知行合一。不为气禀所拘，不为物欲所蔽，尽心尽力为顾客利益服务，就是诚意正心。这三条做到，则王天下易如反掌，活在他人想象之外。

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做广告不要追求最佳效果，而是要追求能得到的最低效果

判断广告方案，不能“想得美”。首先要假设没人会看，不会有效果。然后筑底保住“至少我能有”，并反复投资，最后得到效果。不要老想着“我要什么”，要不断地问“我能得到什么”，这是一个原理问题。从某种角度说，我们追求的是“能得到的最低效果”，不是“我想要的最佳效果”。

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广告的主角永远是产品

一些人对品牌的认识就是，广告可以不以产品为主角，只要跟人讲点人生哲理，人家就会对他心怀崇敬，然后掏出钱来买他的东西。这种认识，是一种可笑的幼稚病。从另一个角度讲，也是一种莫名其妙的狂妄。

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打广告，就不要掩饰商业目的，否则无效

打广告，不要叽叽歪歪掩饰商业目的。由于中国文化的某些偏好，很多商人总是“做贼心虚”，追求做“不是广告的广告”，叽叽歪歪掩饰商业目的。对此我讲两条：

1。不是广告的广告，因为不是广告，所以没有广告作用。

2。如果一件事的目的需要掩饰，那这事就不该干，这是做人最起码的吧！

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创意，归根结底是苦力活儿

创意是智力活儿，也是体力活儿，归根结底是苦力活儿。我们都是卖苦力的。

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营销传播上讲“品效合一”，就是知行合一

营销传播上讲“品效合一”，就是知行合一，你把品和效分开来讲，分开来做，就证明你对品和效都不懂，没有知行合一。

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公益就是公益，营销就是营销

没有什么“公益营销”，公益就是公益，不求回报；营销就是营销，讲究投入产出。二者不要掺杂在一起，容易出幺蛾子。能力越强，责任越大。有钱了，就有公益责任。公益第一原则：你在什么领域做公益，把钱捐在哪里，要结合你的优势资源和能力禀赋，既能出钱，也能出力，好好规划，长期投资，才能创造出最大的社会价值，而且一定是别人创造不出来的，那才值得你去做。公益第二原则：由内而外，由近及远，逐渐扩大，首先是自己公司员工，提高待遇，加大分配力度；然后是家族的年轻子弟，扶持他们成长立业；再次是你所处的行业，投资基础科学研究和人才教育。还有你企业所在的社区，当然要尽社区公民的责任。这些都做到了，还有花不完的钱，你再放眼天下，看看还能干点啥。

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广告是修辞学的语言艺术，主要在于掌握古老的理论和方法

广告是修辞学的语言艺术，所谓创意无限，不是脑洞大开，而是掌握古老的理论和方法。

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互联网时代的营销方法更加趋于复古，使用的是人类最古老的方法

不断被问到华与华方法在互联网时代如何迭代，我们不是迭代，是复古。华与华使用的是人类最古老的方法，远的你可以读亚里士多德《修辞学》，近的可以读拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》。至于互联网，读麦克卢汉开创的媒介环境学派的书。特别是移动互联网，在社会学上是一种返祖现象，重返部落时代，营销传播方法会更加趋于复古。网络主播就是一种类似小时候县城里摆摊卖跌打药、墨水粉、神奇肥皂的复古现象。

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避免高雅与成熟，营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约

高雅与成熟。所谓高雅，是不常见，是一种理解的门槛，而这二者，正是营销传播要绝对避免的。营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约，必须是贩夫走卒也能熟识的符号，那就是超级符号，是人类集体记忆和文化契约中最成熟的果实，我们摘取它，拼装成品牌的果盘，推送给消费者。但是，有的人会乐意扮演评论者，他们睁大空洞的眼睛，去评判那作品是否高雅，这是一种“地命海心”的穷人思维，和街谈巷议评论国际政治没什么两样，越是自己不懂的东西，越有发表意见的热情。真正的高雅，是你的生活方式、你读的书，是你的思想、你的修养，是你自己的事。评价别人是否高雅，正是低俗的表现。