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◎ 站在顾客的立场上思考（第2页）

脱离现实需求的“加量促销”

“为顾客着想”的思维模式，最大的问题点在于“偏离了顾客的真正需求”。

伊藤洋华堂有这样一个典型事例。年末时，超市对年夜饭使用的黑豆食材实行了加量不加价的促销方法。然而销售业绩却不甚理想。相反在改为论斤称重售卖后，黑豆的销量却一下子上涨了好几倍。商家原本想通过加量促销的方法给顾客一种量大价优的实惠感。这在物质匮乏的卖方市场时代，是非常符合顾客需求的做法。

但是，当今社会老龄化与少子化问题愈演愈烈，家庭成员的平均人数逐年减少。因此从顾客的立场来看，加量促销的方法不过是商家的硬性要求，让他们“被迫购买超出需要以上的数量”，脱离了顾客的实际需求。

必须满足顾客需求的道理谁都明白。然而伊藤洋华堂的事例却体现了商家固有的思维定势和行为模式，即身处买方市场时代，仍然容易拘泥于过往的经验，自以为“加量促销的方法是为顾客着想”。另一方面，若想“站在顾客的立场上”考虑问题，则必须暂且忘却历史成功经验。为了贯彻这一点，我甚至严格禁止员工在公司内说出“为顾客着想”这句话。

是“为顾客着想”还是“站在顾客的立场上”思考？请重新审视自己目前的思维方式究竟属于前者还是后者。

“煮”出来的红小豆糯米

“为顾客着想”的思维模式还存在另一个问题点：大多数时间，人们虽然口口声声说“为顾客着想”，实际不过是站在自己的能力范围和现有的条件下思考或行动而已，在某种意义上是以卖方的情况为优先。另一方面，当“站在顾客的立场上”思考时，即便有可能给卖方带来不便也必须坚持贯彻。

例如7-Eleven便利店在1993年开始零售的原创面包类产品——“现烤直送面包”正是用“为顾客着想”的思维模式绝不可能想到的产品之一。

当时，大型面包生产商在全国有限的地区内建立工厂，先批量生产NB产品，再将这些产品送往全国各地的面包店。厂商认为，无论是一线城市还是地方城市，远距离还是近距离，能让顾客在所有面包店中买到同质的产品就是“为顾客着想”。因此，比起味道和新鲜度，厂商更重视食品的安全性，致力于研发保质期较长的产品。

但是，这一思维模式其实是在通用的生产、物流和销售框架中尽最大努力确保产品品质的做法，嘴上说“为顾客着想”，结果却以卖方的利益为前提，选择在限定区域的工厂进行批量生产。

7-Eleven的思维方式则与之相反，我们在决定从生产到销售的所有环节时，一切都必须以顾客的需求为出发点。总之，不是把卖方的利益作为前提实现“相对的好”，而是结合顾客的要求追求“绝对的好”。这就是“站在顾客立场”的工作模式。

当站在顾客立场重新看待面包时，不难想到顾客不仅追求有安全保障的食品，更希望能随时随地购买到在口味和新鲜度上都出类拔萃的现烤面包。这即是顾客的潜在需求。为了满足这一需求，我们决定在7-Eleven便利店附近设立专用的面包生产工厂，并根据销售的峰值及时配货，为了实现这一点，必须从零开始重建生产到配送的所有环节。

但是，当时没有一个面包生产厂商支持这一提议，他们认为不可能只为7-Eleven首开先河。既然现有的业界常规无法满足我们的要求，那就由我们自己来寻找实现的方法。而这也是7-Eleven自创业以来一直秉承的理念。因此在与厂商交涉无果后，我当即决定：“由我们自己来完成。”

随后，7-Eleven找到拥有独立技术的面包厂商，借助大型商社、大型食品生产商和地方食品生产商的力量建立了各地便利店的专用工厂，并逐步在全国开始推行“现烤直送”面包。直到现在，这一产品仍旧是7-Eleven收益的主要来源之一。

另一个经典的产品案例是7-Eleven研发的“红小豆糯米饭团”。有一天，我在例行的董事试吃会上尝了一口新开发的糯米饭团，却并没有品评出其本身应有的香糯口感，于是便找到研发负责人询问糯米饭团的制作工序。

结果负责人竟然告诉我说，红小豆糯米和普通米饭采用了同一条生产线。实际上按照正确的工序，红小豆糯米应该配以蒸笼蒸制，但是开发团队却在专用便当工厂中使用了现成的烧饭锅煮熟糯米。尽管他们在水量、火候和焖煮方法上花费了大量心思，却始终无法研制出类似专卖店般“筋道有嚼劲、颗粒饱满”的红小豆糯米。

为什么不用蒸笼蒸制呢？负责人回答道：“这是由于7-Eleven的专用便当工厂并不具备以蒸笼蒸制大量糯米的工艺和设备。”开发团队之前研究了数十家专卖店和地方名店的红小豆糯米，所以绝对知道正宗的红小豆糯米需要运用蒸制法。然而，他们却仅仅因为工厂缺少相应的设备，就放弃了正确的方法，改用现成的煮饭工具。这正是在现有条件的范围内，以卖方的实际情况为前提形成的思维模式。

顾客即使选择在便利店购买红小豆糯米，也一样期待能品尝到地道的口味。如果想要真正地回应和满足顾客的需求，那么在制作红小豆糯米时就不能选择和白米饭相同的做法。

红小豆糯米必须使用蒸笼蒸制——我立即要求开发团队改变制作方法。为了做到这一点，所有分散在全国各地的7-Eleven工厂必须引进专用于红小豆糯米的新设备。虽然投资金额不是一笔小数目，我仍旧毫不犹豫地拍板执行。

开发团队回到起点，重新开始研究糯米的品种、淘洗方法、浸泡时间、小豆的选择、蒸煮方法等所有要素，在克服了重重难关后，终于让红小豆糯米饭团脱胎换骨，一经再次发售即获得了顾客的喜爱，现在也是7-Eleven便利店当仁不让的人气产品之一。

尽管不符合商家的利益，也要坚持按照消费者的需求执行。这才是“站在顾客立场”思考的工作方式。虽然花费了高额成本，造成一定时间内的低效率，但如果最后的成品能让顾客产生共鸣，就一定可以获得成功，确保收益。

是在卖方的能力范围内“尽最大努力”，还是全权以顾客的需求为出发点，前后两者的结果天差地别。如果明明已经使出了浑身解数还是难以成功的话，请反思自己的思维与行动是否受制于卖方的利益范围。