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◎ 顾客明天的需求才是关键所在（第1页）

◎顾客明天的需求才是关键所在

真正的竞争对手是瞬息万变的顾客需求。那么，如何才能抓住顾客的需求呢？答案的关键在于“顾客明天的需求”。

但是，身处需求不断发生改变的时代，商家无法轻易察觉顾客未来所追求的新事物。即使对现在的顾客做问卷调查，咨询“您需要怎样的新产品”，仅仅参照这份调查范围有限的问卷结果也很难帮助商家获取创新的灵感。因为消费者无法回答出“现在并不存在的东西”。

比如针对“黄金面包”，如果预先询问顾客：“您愿意在便利店购买每斤定价250日元的高级面包吗？”恐怕没有几个人会回答“Yes”吧。然而“黄金面包”却在上市后得到了食客们的极高评价。

使用高端食材，打破便利店饭团的常规定价，单价范围在150日元至250日元的特色饭团也是如此。如果事先调研：“您愿意在便利店购买200日元左右的高级饭团吗？”也许大多数人都会摇头拒绝。但是，特色饭团一经推出即登上了当年的“热门产品排行榜”。

像这样，如果在发售前对7-Eleven便利店的诸多畅销产品进行问卷调查，咨询顾客“推出这样的产品您是否愿意购买”，想必将得到不少否定的回答。可是，当这些产品上架后却无一不受到顾客们的青睐。

当今时代，消费市场处于饱和的状态，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求，答案也在此时发生了逆转。可见，现代消费者往往“言行不一”，并且他们自己也描绘不出心里想要的产品形象。

因此，对于还未出现的产品，顾客只能参照目前的在售产品回答。以便利店的面包为例，因为主流定价通常是每斤100日元左右，所以如果询问顾客是否愿意购买每斤250日元的面包，得到的回答必定是“No”。

但若是卖家也采取同样的思维模式，则无法创造出满足顾客潜在需求的产品。是以卖家在策划新产品时必须抛却过去的成功经验，跳出业界公认的常识，重视“建立假设”的工作方式。

顾客明天的需求潜藏在每个人的内心深处，无法被轻易察觉。因此为了准确建立关于顾客未来需求的假设，必须读懂他们的内心。那么如何才能读懂顾客的内心世界呢？我将以7-Eleven便利店的产品采购法为例，为读者答疑解惑。

为何梅干饭团在海边的小店热销？

7-Eleven在日本拥有15000多家门店，总计雇有30多万勤工俭学的学生与临时工。恐怕再没有一处地方能像7-Eleven一样，每天贯彻着“建立假设”的工作方式了。

在7-Eleven的各个门店中，有一项被称为“分担订货”的工作，就连勤工俭学的高中生也有采购产品的权限。平时他们也不乏负责采购便当、饭团等重要产品的机会。正因为7-Eleven便利店每天都需要重复“假设与验证”的过程，所以这些几乎等同于门外汉的打工学生们也熟练掌握了订货的工作。

7-Eleven每天上午都要为第二天订货，订货时必须建立假设，分析推测明天可能的畅销产品。那么假设又该如何拟定呢？回答这一问题时，我经常会拿“海边小店的梅干饭团”打比方。

假设在海边的某个小镇，通往钓船码头的小路上有一家7-Eleven便利店。现在正是垂钓的最佳时节。第二天恰好是周末，据天气预报报道，明天天气极佳，是乘船钓鱼的好日子。所以可以想象，从明天一大早开始就会有钓鱼客顺路来便利店购买当作午餐的食物。因为中午的气温将大幅上升，所以从钓鱼客的心理考虑，应该更需要不易损坏和腐败的食物。“这样的话，梅干饭团应该很好卖吧！”根据上述条件，店员树立了这样一个假设，然后加大了对梅干饭团的采购量。

钓鱼客来店里购买午餐前，大多没有直接的购物目标。所以当他们看到货架上陈列着满满的梅干饭团POP广告[14]上梅干饭团最值得钓鱼客选择的宣传时，则将引发连自己都没意识到的潜在需求，刺激购买行为的发生。此外，得到满足的顾客也会认为“这是一家十分理解钓鱼客需求的便利店”，从“头回客”变成“回头客”。可见，合理的假设还有助于增强顾客的黏性。反之，如果不进行任何预测，不树立任何假设，只是同往常一样进货，那么就难以发现钓鱼客竟能如此青睐梅干饭团。而作为顾客，那一天也只好购入其他产品，但内心说不定会因为店里没有提供自己最想要的食品而感到失望，削弱了再次来店购物的意愿。

我们把有助于洞察顾客未来心理、预测潜在需求的信息称为“前瞻性信息”。梅干饭团的例子中有两个明显的前瞻性信息：一是“晴天”将导致“中午气温上升”的天气信息，如果天气预报说“多云”“气温下降”，那么也许钓鱼客将更偏爱口感浓郁的什锦饭团或香煎饭团；另一个信息则是“周末”和“垂钓”的集会与活动信息，提起能一边钓鱼一边享用的食物，顾客的第一反应即是饭团。同理，如果附近的体育馆预定在第二天举行运动会或比赛，那么则可以建立“分量十足的便当定会热卖”的假设。

此外，我们还可以从不同的角度出发建立假设。例如在春季黄金周期间，位于东京住宅密集地区的便利店就建立了这样的假设：长假期间，许多人都选择外出旅行游玩，因此可以推测顾客数量相对平时将有所下滑，并且来店消费的顾客年龄层也应该比往常更高，如果成功满足了这些顾客的需求，一定能提升他们未来成为常客的概率。

于是，某个甜品系列进入了店员的视野。这一甜品以透明果冻包裹住了各类新鲜水果，虽然在7-Eleven便利店中从未得到过大力推广，但它本身美味爽口，价格也适中（150日元），是重视健康的顾客经常购买的饭后甜点。长假期间，便当等日常产品的货架前稍显冷清，当把这款色泽鲜艳的果冻堆积在一起时，店铺却呈现出了热闹的气氛。因此整个地区积极地发出了订货单。据统计，该产品平常的日均销售额大约维持在2000日元上下，而长假期间竟然不断有门店的单日销售额突破了1万日元。并且前来购买的顾客正如事先建立的假设一样，多为当地的老年人。

在同一地区的某个门店，有位勤工俭学的学生受到了“果冻假设”的鼓舞，自己也跃跃欲试地建立产品假设并完成了出色的业绩。他觉得，长假时期不一定每个家庭皆“倾巢出动”。假设只剩“爸爸”一人留守家中又该怎样为自己准备晚餐呢？这时如果有即食咖喱的话就能轻松解决吃饭的难题了。因此，他特意采购了各种即食咖喱并以专卖区的形式陈列，结果成功地提升了营业额。其实这名学生平常一直负责即食咖喱的采购工作，我想正因为他在实践过程中熟悉了产品的特点和受众群，所以才能够做出如此直观的假设。

酷暑时节，冰淇淋和冰制食品自然不愁销路，这时我们也会参考第二天的温度信息建立不同的假设。当翌日最高气温将超过30℃时，刨冰就是我们的重点采购目标，而当气温可能低于30℃时，7-Eleven则会陈列更多的冰淇淋。另外在二月份时，如果天气预报说第二天气温上升，将是个体感较热的日子，那么即使还未迎来春天，7-Eleven也会建立“中华冷面说不定有销路”的假设，在店里陈列中华冷面。说起来“冬日卖冷面”的案例也是7-Eleven广为人知的产品策略之一。