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◎ 拉近顾客距离的待客之道（第1页）

◎拉近顾客距离的“待客之道”

在本章，我想谈一谈“待客之道”对顾客心理的影响。

“积极拉近顾客距离的理念变得比过去任何时刻都重要。”在近几年新年伊始的开工致辞中，我屡次向全集团员工如此强调。2013年1月，受到“安倍经济学[16]”一系列刺激性政策的影响，市场出现了股价上升与日元汇率贬值的趋势，日本经济开始呈现出良好的预兆。在当年年初的新年贺词中，我向全体员工指出，“待客”与“新产品开发”是本年度最为重要的两大课题。

安倍经济学的一系列刺激性政策首先改善了市场氛围，人们愈发期待走出当前通货紧缩的局面。但是，作为市场恢复、经济增长的目标和结果，尚需一定时日才能实现多数人的收入增长，真正做到重振消费市场。所以面对乐观的经济前景，商家不可有丝毫懈怠，束手等待消费市场的复苏。

因此，7-Eleven在致力于研发新产品、向市场提供“高品质”价值的同时，更加注重待客之道，向顾客传递产品和服务的价值，以此“积极拉近与顾客间的距离”。

待客的首要任务是“夯实基础”。正如7-Eleven四项基本原则之一的“亲切服务”一样，我们把提供热情周到的服务视作基础中的基础。而对迈入7-Eleven店内的顾客而言，这四项原则中最让他们印象深刻的想必也是店员们严格执行的寒暄问候语。

7-Eleven便利店有“六大待客用语”：看到顾客进店说“欢迎光临”，对于顾客的要求说“好的，知道了”，要麻烦顾客等候时说“请稍作等待”，万一产品断货或满足不了顾客的需求时说“真的万分抱歉”，顾客购物完毕后说“谢谢惠顾”“欢迎再次光临”。7-Eleven极为重视上述这些基本问候语，严格要求员工认真贯彻于实践之中。

此外，在所有顾客中，每周光顾7-Eleven便利店的频次大于四次的顾客约占30%，每周来店三四次的顾客也占有29%的比例，并且大多数客人都是一个人单独进店。如果面对这些常客还是刻板地重复“六大待客用语”，必然会让人觉得服务太过“机械化”，或者店员总是在“照本宣科”。因此，对于经常在店内露面的常客，店员会分时段地说“早上好”“晚安”等，如果碰巧顾客是在上班途中就对他说“请走好”，回家途中则说“您辛苦了”，这些问候帮助店员进一步拉近了与顾客间的距离，增进了两者之间的亲近感。

为了提高各店铺的待客能力，由7-Eleven总部主办、面向加盟店店长和店员的“待客服务培训课程”正式在两年前启动。培训课程每次约为六个半小时左右，完成课时目标的职员可获得佩戴金色名牌的资格。

在这门培训课程中，我们着力教授了鞠躬的标准姿势，旨在展现“看得见的待客之道”。当顾客进入店门时，店员应该一边问候说“欢迎光临”，一边交叠双手置于肚脐位置，上身倾斜约30度鞠躬并停顿3秒时间。

某个加盟店的店长在培训结束后，察觉到先前为了减少客人的等待时间，过于注重速度和效率，导致待客的诚意略有不足。因此，他把标准的鞠躬姿势细致地教授予店员，并要求严格执行。此后，原本怎么也降不下来的客户投诉件数转眼间就减少了。这一例子也有力证明了“积极拉近顾客距离”的意识是多么重要。

别让你的顾客犹豫不决

在贯彻了问候与鞠躬等基本的待客服务后，下一阶段的重点是积极向顾客传达产品与服务的价值。为了回应顾客“想要确认”的心理，我们把“与顾客沟通”作为了最重要的任务。

消费市场进入饱和时代后，人们经常说现代消费者在购买东西时总是犹豫不决，不知道该选择什么。但是我却认为这不过是卖方的片面之词，与其说顾客在“犹豫”，倒不如说他们是想确认“这个产品真的好吃吗”“价格这么贵有购买意义吗”“价格这么便宜品质没问题吧”。

过去物质匮乏的卖方市场时代，商家无论推出什么商品，都有顾客掏钱购买。但是，现在的顾客只有当自己的需求没有真正得到满足时，才会发生购买行为。因此，顾客想要确认商家是否理解自己所追求的产品价值、产品是否真的能满足自己的需求，换言之，就是想要确定有没有让自己信服的选购理由。

总而言之，在今天的消费市场，商家和顾客的关系不再是单方面的，现代消费者需要确认双方是否能共享产品信息与价值观。

对于拥有“想要确认”心理的顾客，商家首先必须提供能让顾客形成这一心理的产品或服务。为此，正如我在第一章介绍的那样，卖方应该抛弃“捕捉第二条泥鳅”的思路，打破前定和谐，创造新的价值。其中的关键是在“便利性”与“高品质”的两个坐标轴中权衡利弊关系，挖掘市场的空白地带。

其次，为了在销售第一线准确向顾客传达产品的新价值，我们必须重新审视“运用待客之道，积极拉近顾客距离的重要性”。

关于待客，在第一章登场的市场策划专家辰巳渚把为顾客提供具有信服性的选择形容为“临门一脚”。过去流行的美国式经营法是尽可能地向顾客展示商品种类的多样性，让他们自主挑选中意的东西。日本以自助服务为卖点的超市急速成长并获得成功的时代，正是采用了这样的经营方式。

但是，在物质过剩的买方市场，说不出想要什么，却依然有消费欲望的日本消费者已经疲于应对选择。

因此，为了给顾客提供令人信服的选购理由和彼此间共有的价值观并完成最后的“临门一脚”，待客之道变得比过去任何时刻都更加重要。

与顾客的对话交流是待客的关键