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序章 逆势增长二十年（第1页）

序章逆势增长二十年

日本的经济在1989年的最后一个股票交易日达到顶峰。日经平均指数创下38915点（12月29日收盘价）的纪录。现在看来，大盘指数之高真是令人目瞪口呆。然而，进入1990年，泡沫经济崩溃，股价暴跌。那一年终收盘时仅为23848点。在短短一年时间里，股市缩水四成。

至此，日本经济再无生气，众多企业在无尽的不景气与业绩不振中苦苦挣扎，束手无策。而且，日经平均指数继续下挫。代表日本经济实力的众多大盘股，年交易数量不及往年的14。日本经济的长期低迷令人唏嘘不已。分析者称，日本陷入了“失去的20年”。

为什么会变成这样？本书并非经济分析类书籍，不便探究其原因。但1990年后经济与市场发生了翻天覆地的变化，而日本政府及众多企业没能做出及时的准备，想必这才是经济低迷的根本原因。

是什么发生了变化？发生了怎样的变化？

回答这两个问题的关键词便是“通货紧缩”与“成熟化”。

“失去的20年”，从经济学角度解释就是“连续20年的通货紧缩”。而促成通货紧缩的结构性因素，正是20世纪90年代后的全球经济一体化，外加日本市场与消费者的成熟化，而且这个成熟化的速度，比其他国家都要快。

如果企业一味接受“潮流”（通货紧缩与成熟化），当然会持续亏损。反之，如果能迅速适应这种变化，就能趁其他人一蹶不振的时候独领**，实现高效的“一人通货膨胀”。

最具代表性的例子，莫过于日本迅销（FASTRETAILING）[1]，该公司旗下拥有日本最大规模的休闲服装连锁店——优衣库。

表0-1中可以看出优衣库的“一人通胀”。近20年间，日经平均指数虽有震**，但总体一直处于下滑的趋势，而优衣库的销售额与其形成鲜明对比，可谓节节攀升。

顺便一提，优衣库1990年销售额约为52亿日元，经营利润约8000万日元。到了20年后的2010年，它的销售额竟有8148亿日元，经营利润1237亿日元。换句话说，在其他企业为“失去的20年”痛苦挣扎时，优衣库的销售额增长了约160倍，而经营利润整整增长了1500倍。何其惊人！

表0-1优衣库的销售额、日经平均股价、日本家庭的服装月消费额示意图

表0-1是日本每个家庭（2人以上）的服装月消费额。耐人寻味的是，这条折线与日经平均指数的动向保持一致，都在“通缩”。

让我们用实际数字对比，看看服装月消费额究竟减了多少。1990年的消费额为22967日元，而到了2010年，消费额变成了11565日元。换句话说，二十年里市场缩小了一半（2010年1990年的指数=50。4%）。两个时期的总消费相比，2010年仅缩减了6。5%（93。5%），食品支出减少了不到15%（85。8%），而家居、日用品支出减少了11。7%（88。3%）。由此可见，服装方面的支出缩水异常明显。

为什么服装上的支出会少得那么夸张呢？因为“服装泡沫”崩溃了。

与其他国家相比，在日本销售的服装本就贵得离谱，是一种国内外价格差非常大的商品。1991年是服装泡沫的巅峰，每个家庭的服装支出足有23814日元之多（见表0-1）。

然而，这种服装泡沫只对卖方市场有利，这是日本特有的现象。到了90年代，随着全球经济一体化，这种商业模式便行不通了。能否尽快察觉到市场的变化，应对泡沫崩溃后的通货紧缩（转变为买方优先型市场），正是决定服装零售行业的企业胜负走向的关键所在。

而优衣库不仅接受了这一变化，而且可以说它还更近一步，主动挑起了“通货紧缩”。优衣库用独特的“生产+采购”方式，率先向广大消费者提供了大量价廉物美的休闲服装，促使日本的服装价格向国际水平靠拢，成了消费者交口称赞的“英雄企业”。

在众多企业因漫长的通货紧缩而束手无策，与日本经济一同衰败之时，优衣库却巧妙利用了经济与市场的变化，用其独特的经营方式实现了大增长，是衰退期中的少数盈利企业之一。

举个不太贴切的例子吧。就算是股价一直跌低，也是有办法赚钱的。买过股票的人都应该清楚，如果买入股票赚不了钱，那就反过来卖出就行了。这种做法虽然十分理性，但却不是每个人都会轻易尝试的，因为存在着巨大的风险，而且容易受到操作者感情因素的影响。但优衣库不惧风险，理性且完美地执行了这个做法——这就是它的一贯经营风格。

在零售业中，受“失去的20年”影响最大的莫过于百货商店与综合超市（GeneralMerdiseStMS）。而它们，正是长期称霸零售业界的两大主要势力。

然而，这两大业界巨头正在无底洞般的业绩不振中挣扎。表0-2中，《商业统计》调查的“2007年与1991年各业态年销售额对比”中，零售业总销售额的指数为94。7%，跌幅不过个位数，但综合超市为87。7%，百货店甚至跌到了67。8%，减少幅度均为两位数。而增长速度最迅速的莫过于便利店和专卖店。专卖店，其实简单地说，它们与百货商店和综合超市正好相反：专卖店不是任何商品都卖，而是主打某种专业产品。比如服装专卖店有优衣库和岛村（SHIMAMURA），家居专卖店家有迎知（E）和宜得利（NITORI）。

所得到的结论就是，这些新兴的专卖店在20世纪90年代初期发展迅速，顺利抢占了原本属于综合型大商店的市场份额，实现了新旧交替。这就是近年来日本零售业界的巨变。

表0-2各商业业态的年销售额