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序章 逆势增长二十年（第2页）

销售额指数，以1991年销售额记为100而换算所得

这些专卖店的增长率非常高，其绝对销售额也超过了综合型商店。

如表0-3所示，专卖店行业的龙头企业山田电机，2010年度销售额约为2。1万亿日元。按集团总销售额计算，山田仅次于Seven&I[2]和永旺[3]，位列零售业第三。但如果只看专卖店行业，优衣库便仅次于山田电机与EDION，排名第三。再加上排名第九的岛村，“服装两强”的销售额足有1。2万亿日元之多，与百货商店首位的三越伊势丹并驾齐驱。

所以，如果挑选一两家业界领先的专卖店企业，其销售额就能超过货品全面的大型零售型企业或百货商店集团。若换作以前，这是难以想象的。但统计数据告诉我们，在现在，这是不争的事实。

表0-3销售额3000亿日元以上的专卖店的业绩

究竟是什么造成了这种现象？

如前所述，这些专卖店都是在20世纪90年代后才崭露头角的新兴企业。90年代泡沫经济崩溃后，各行业的市场规模都缩小了，还出现了通货紧缩的趋势。其他优秀的专卖店都与优衣库一样，巧妙利用了大环境的劣势，创造出了对自己有利的局势。

在这样的市场中，卖方导向的传统战略已成过去了。那么市场要求的究竟是什么呢？答案自然是优先买方的立场与需求，服务于消费者，即“消费者导向”战略。

“开什么玩笑呢，就这么简单吗？”——读者们也许会对这个答案大失所望。仔细想想吧，当时的零售行业的企业只是不断宣称“顾客就是上帝”“顾客第一主义”，但却很少有付诸行动的，它们还在坚持迂腐陈旧的“物资配给论”，贯彻卖方主导的连锁店理论。

之前说过，优衣库使日本的服装价格更贴近国际水平，赢得了消费者的交口称赞。服装零售业之外的专卖店企业也呈现出了同样的发展趋势。山田电机、唐吉珂德、大创产业、宜得利、松本清、无印良品……例子真是不胜枚举。至少，这些零售业的赢家都深刻理解“消费者优先主义”的精髓，而这些理解也是它们飞速成长的主心骨。

这个时代是零售行业的胜负分水岭。但也许因为这个道理简单浅显，反而导致许多传统零售商没能看清时代的本质，走进盲区。

据说现在全世界都面临着一个危机——Japanization[4]。

1989年的泡沫经济，使日本最先爆发Japanization，直至今日仍没有好转的趋势。近年，日本银行始终采取零利率的贷款政策，可经济依旧没有好转的迹象。而且日本已成为世界第一负债国[5]，财政赤字足有1000万亿日元之多，是国内生产总值的两倍。数额之高，令人咋舌。

导致这种现象的，除了政府管理者无所作为之外，还有国家人口结构方面的原因：日本的人口老龄化速度也是世界第一。随着适育年龄的人口数量不断降低，日本将进入名副其实的“人口减少社会”，这样的人口结构，会导致消费市场的过度成熟和市场需求的不断降低。在人口结构与国家的发达程度上，日本是走在了世界最前列的。世界（尤其是其他亚洲国家）不得不步日本的“后尘”。也就是说，现在的日本出现的社会状况，不久之后也将会出现在其他国家。对于这种可预见的困局，世界各国都已提出各种解决方案，防止自己的国家进入日本的状态。

换个角度看，如果日本能对这个困局提出有效的解决方案，那么这些方案就能应用到其他国家。如此一来，日本或许能成为备受瞩目的“改革先锋”。

在经济市场中也不例外，一个企业若能从日本这种市场竞争极为激烈的高度发达国家中脱颖而出，那么进军世界也定然能所向披靡。

优衣库就是巧妙利用了20年通缩，实现了飞跃性的大增长。而且它独特的市场创造法，在成熟的服装市场体系中开拓出了一片新天地。而现在，优衣库正朝着“称霸世界”的宏伟目标一步一步地迈进。

很多综合超市或百货商店是因为在日本市场无法生存，才转投世界其他国家的。但优衣库恰恰相反，正因为它在日本激烈的竞争中存活了下来，所以才“堂堂正正”地进军世界。还有个更常见的例子，那就是在亚洲其他国家疯狂扩张的日本便利店，它们就是日本激烈市场竞争之后的幸存者。

如今日元在汇率市场中正处于高位。其中的原因有外界因素、相对因素的影响，即美元与欧元的汇率不断下跌，而日本的通缩经济也是不断将日元价格推高的主要原因之一。在通货紧缩的作用下，日元变得十分强势。

优衣库的经营秘密，能够简单地归纳为：利用日本国内的通货紧缩，疯狂赚取日元；用强势的日元去采购原料，压低海外制造成本；以充足的现金流为武器，前往以亚洲为中心的其他国家开店；用强势的日元寻找并购海外企业的可能性。在全球经济不景气的局面下，这正是最有效的良性循环模式。

[1]2005年11月，日本迅销株式会社转为集团持股公司，将优衣库分离成旗下子公司。

[2]便利店7-11的母公司。

[3]AEON，日本和亚洲最大百货零售企业之一。

[4]经济日本化，又称日本病，是一个经济学问题。是指货币政策已经无法刺激经济、市场长期处于低迷状态，通货紧缩，国债数额巨大，虽然大部分人的收入增长，但是由于货币购买力下降，实际薪资也在不断降低。2007年全球金融危机之后，欧美大部分发达国家均出现了这种问题。

[5]2011年，日本超越美国，成为全世界负债额第一的国家。