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第一章 这是一家没有弱项的公司（第2页）

那两篇报道中，作者将优衣库这类公司与那些高喊“无理由降价”口号的零售商混为一谈，这可是莫大的误会。

“无理由降价”的典型代表，正是各家大型综合超市不断推出的廉价牛仔裤。

最先开拓出这片市场的是迅销的子公司GU。它于2009年春天推出的“990日元牛仔”取得了空前成功。于是，各大综合超市纷纷尾随其后：980日元（华堂）、880日元（永旺、Daiei）、850日元（西友）……定价一家比一家低，可谓是“向优衣库看齐”。虽然它们也是为了争夺市场份额而迫不得已，可是它们能这么恬不知耻地“盗版”，真是一点点创意都没有。

总而言之，这种只会照搬照抄的传统零售商不会创造新市场。而现在，它们被通缩压得动弹不得，正是典型的“失败者”。

近年来，日本经济与企业的颓势越发明显，而中国、韩国等国家的经济却飞速发展，还制定了扩大增长势头的下一步路线，与日本形成了鲜明对比。

最近日本的经营者们也“无精打采”，个个得过且过。日本也曾有过人才辈出的岁月，松下幸之助（松下）、本田宗一郎（本田）、盛田昭夫（京瓷）与井深大（索尼）……可那个时代早已经结束了。

在如今的日本经济界，缺少愿意承担风险、挑战世界的“野心家”。经营者们没有霸气，也没有魄力。

这种现象令柳井正极为费解，他还提出了自己的担忧：

早在几年前，人们就意识到了亚洲将成为世界的成长中心，而且全球经济一体化已敲开了世界的门户，但日本人与日本企业并没有积极地进军亚洲。日本是亚洲的一员，也是亚洲第一发达的国家，为什么不去发挥其中的优势呢？现在的日本企业只知道考虑本国的经济，经营者都太过保守。所以在这20年里，日本经济没有丝毫长进。可以说，整个日本都面临着经济上的失败。

总而言之，柳井正认为全球经济一体化已降低了企业进军世界的壁垒，现在正是进军亚洲、走向世界的绝佳时期，机会是十分难得的。当然，这背后也有柳井正的焦虑与无奈——“照日本现在的情形，继续留在日本国内发展是徒劳的。”

人口老龄化和总人口数减少导致消费市场不断萎缩，而严重的财政问题、税制问题、政治问题堆积成山。柳井正认为，如果仅仅留在日本国内，企业所要面临的风险更大。也许他的心里话是——我可不想跟日本经济一起死去！这便是优衣库急于开发其他国家市场的一个原因。

2010年1月，柳井正荣获全美零售业协会（简称NRF）颁发的国际企业奖。每年NRF都会把这个奖项授予一家业绩卓越、广受国际社会好评的公司。日本曾有吉之岛的冈田卓也（1985年）与华堂的伊藤雅俊（1998年）获此殊荣。而柳井正是第三个获得该奖项的日本人。

优衣库对日本的经济、企业和消费市场抱有强烈的危机意识。乍看之下，它也许是孤军奋战，以一己之力挑战全世界，可是它竟得到了国际社会的一致好评。这件事本身不也在暗示安于国内市场型零售业的“穷途末路”吗？

面对日本经济的“战败”，柳井正开出的处方简单而又直接：

应该明确认识失败，一切从头再来。日本没有资源，什么都没有，却因为赚到了些小钱，就变得保守，安于现在的小小幸福了。而且卑劣的政治家与官僚们还在逐步蚕食那本就所剩无几的幸福。无论是个人、企业还是经营者，都应该清楚地认识到这种不良结构，应该立即采取行动。为了这个国家的未来，我们应该彻底改变那种安于现状、毫无上进心的“小市民心态”。

几十年前，“小中产”一词成为流行语。小中产就是对“有点小钱，安于现有体制的势利小人”的蔑称。不知不觉中，日本人沦落到了“1亿人全是小中产”的地步。可见经济衰退已是显而易见的了。

而柳井正曾说过：“优衣库的目标是成为二战之后的索尼与本田这样的企业。”

这些制造业企业在二战后白手起家，从“满足需求型”企业做起，依靠日本特有的商品开发力和技术，以及破釜沉舟的觉悟和热忱，在激烈的竞争中取胜，成为了优秀的跨国企业。柳井正放出话来，“要成为第一家走这种模式成功的服装零售业公司”。

正因为优衣库是地方城市出身的小企业，才能发展到如今这样的地步。同理，正因为优衣库处在低科技产业的代表——零售业，而且是成熟得不能再成熟的服装市场，才能成功掀起一次大革命。

许多人深信，“自己所处的行业是不会被淘汰的”，这其中有对市场乐观的预估，但更多的只是无谓的幻想。对于这样想的人，柳井提出了自己的观点：

没有一个行业能连续发展几十年。所以应该根据当时的市场状况，改变自己所处的行业与市场。即使是巴士公司与铁道公司，也不可能在完全不改变的情况下存活下去。那么，该怎么办呢？只能“自行构筑新产业”了。

优衣库的服装销售方式不同于日本传统零售业与制造业的模式，也不同于其他服装销售企业的模式，而是优衣库独创的新方式。

说起“革新型企业”，大家总会联想到IT或生物科技等这类处于科技前沿的企业。在这些企业中，随时随地都需要革新，所以它们才是“前沿”。但如果在竞争对手较少的低科技行业发起革新，其冲击力便会更大。柳井正认为：

我们虽然是低科技零售业，但走的也是科学经营的路线，并能将经营效率提高到和高科技企业一样的水平。前沿技术并不只为高科技企业服务，受惠最大的反而是较为落后的行业或企业。只要能充分活用这些技术，就能让生产效率实现质的飞跃。

正因为优衣库身处成熟的传统行业，才更有革新的价值、意义与机遇。

“早在创业初期我就想彻底颠覆这一产业了，论这种念头，没人比我更强。”正是柳井正的这些坚持与理想，才使得处于服装零售行业的优衣库以极快的速度追赶世界的步伐。

柳井正将经营管理学泰斗彼得·F。德鲁克（PeterFerdinandDrucker）视作精神导师。他学习了德鲁克的理论，并在商场中加以实践。在这个过程中，他形成了一套独有的思想、理想与理念，而这也成了他经营优衣库的理论基础。

优衣库的经营理念

1。满足顾客的需求，发现潜在顾客。

2。用好创意，推动世界进步，推动社会发展，为社会作出贡献。

3。不受任何企业的管辖，保持独立自主。

4。直面现实，顺应时代，主动改变。

5。每位员工都应不断自省，在灵活的组织中尊重其他人，尊重团队协作精神。

6。使用全世界的人才，且保持人才独立自主的精神。开发年轻人支持率第一的商品与企业，实现真正的国际化。

7。牢记“与顾客的直接沟通唯有通过商品和卖场”，确立以商品和卖场为中心的服务精神。

8。不断优化企业，全体员工齐心协力，各部门紧密配合。

9。高效、紧迫感、革新、执行力，缺一不可。