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◎ 打造品牌形象需要坚持不懈（第1页）

◎打造品牌形象需要坚持不懈

BALS公司高岛社长非常重视“企业核心”及经营理念，他的一段话让我尤为印象深刻。Franc虽然是家具和日常杂货的专卖店，却从不售卖马桶坐垫套。以下是来自高岛的解释。

我们的店铺并不是零售生活必需品的地方，而是旨在营造出一个让人满怀期待地进入店门，为新颖的产品设计心跳加速、身心感到愉悦的店铺。所以我们决定只陈列给人带来快乐与梦想的产品，并舍弃了一些带有强烈生活气息的类型，比如马桶坐垫套等等。虽然我知道零售这类产品必定能提高营业额，但仍然毫不妥协地坚持初衷。因为我认为，对于那些背离顾客期待的产品，即使有助于零售业绩也没有任何售卖的意义。

接下来的这句话可谓是点睛之笔。

为了眼前的百万营业额，放弃未来可能上亿的营业额，反而是得不偿失的做法。所以我们一直都不改初衷，遵循最基础的经营理念。

不能“为了眼前的百万营业额，放弃未来可能上亿的营业额”。Franc不售卖马桶坐垫套的缘由值得我们每个人深思。

虽然知道未来有机会获得高额的长期利益，但如果必须经过漫长的等待才有真实感，那么人们的心理则倾向于低估长期利益，选择眼前的短期利益。

例如，我们为了保持健康而运动锻炼，但运动需要持之以恒才看得到成果。因此，如果从今天开始运动，并不会出现立竿见影的效果，也没有任何实感。另一方面，运动的过程必然要消耗大量体能，让人感到疲惫，如果选择放弃则更为轻松。虽然运动的长期利益是健康，但因为得到这一结果需要漫长的等待，所以人们倾向于低估健康的利益，认为眼前的轻松更具有价值。

7-Eleven便利店的单品管理好比“运动”，是维持便利店良性运营的必要条件。在所有场景中，让进店购物的客人最感扫兴的情况莫过于想买的产品已经脱销。为了避免这一点，我们每天都致力于单品管理，以此锻炼经营的“体格”，尽可能实现当消费者前来购物时，货架上正好陈列着他想要的产品及数量，从而提升品牌号召力，获得长期而稳定的利益。

实行单品管理并不能马上锻炼出经营的“强健体魄”。正如坚持运动需要强大的毅力一样，坚持对每件产品重复假设和验证的单品管理也绝非易事。商家的注意力很容易就会被可以清楚看到的数字成本损失所吸引，为了规避既有的损失而倾向于保证短期利益——这和与其做运动消耗体力，不如放弃锻炼更加轻松的想法如出一辙。

如果锻炼出了经营的“强健体魄”，将能帮助商家到达前所未有的水准，萌发今后更上一层楼的意愿。这就是运动的成果，即经营的“健康状态”。而这一健康的精神面貌也必定能传达给顾客。相对地，经营体格还不达标的门店势必也会影响到店内的整体氛围。

当然，单品管理绝非万能法则，即使每天重复假设与验证的过程也不能百分之百地规避机会损失和成本损失。这样完美的状态并不现实，因为以不让顾客扫兴为目的的备货方式多少将导致成本损失。

以家庭生活为例，当主妇给有两个孩子的四口之家准备晚餐时，不可能保证每次的饭菜分量都不多不少恰到好处。为了让孩子吃得满足，妈妈们总是会稍稍多准备一些。

同样地，为了确保顾客获得真正的满足，便利店每次订货时也总会稍稍多订一些，这其实也是面对顾客的“应有姿态”。与此同时，想要把成本损失降到最低，必须坚持假设与验证的单品管理过程，努力锻炼经营的强健体魄，提高订货的准确度。如果三天打鱼、两天晒网，经营的体格只会日渐衰弱下去。

可乐与SuperDry啤酒的销量位列日本首位的缘由

如果像从不零售马桶坐垫套的Franc一样，比起眼前的利益，更关注长期的品牌形象的话，最终会和顾客建立怎样的关系呢？

7-Eleven便利店的可乐与SuperDry啤酒的销量在所有日本的零售店中位列第一。不论是可乐还是SuperDry啤酒，不同店铺的产品都是同质的，并且7-Eleven也没有举行特别的打折促销活动，那么为何仍有这么多顾客愿意在7-Eleven购买呢？

把时针稍稍回拨至2004年，在当7-Eleven迎来成立三十周年之时，电视上有一段时期播放了风格与过去略有差异的企业形象广告。

“目的-心情”篇是这样的内容：

女店员正在便利店门前打扫的时候，一名男性顾客走了过来。

突然，他停住脚步，自言自语道：“我是准备买什么来着？”

“您想买的是不是一份好心情？”店员回答道。

紧接着男性顾客道了声谢后就返身离去。

最后电视屏幕上出现了一句话，向所有观众提问道：“对你而言，Seven是？”

“777”篇是收银结算的场景：

“一共是七百七十七日元。”

听到店员报出的数字，男性顾客欣喜地说：“真幸运！”

店员则立刻回应道：“恭喜您！”

这时，画面停止，屏幕浮现出一行字：“对你而言，Seven是？”

“第三颗星星”篇则充满了童话色彩：