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◎ 打造品牌形象需要坚持不懈（第2页）

一对情侣中的男子隔着便利店的窗户指向夜空，“订购”道：“我想把右数第三颗星星送给我的女朋友。”

“配货需要花费一些时间，您愿意等待吗？”听了店员的话，这对情侣互相对视了一下。

只听女性顾客答道：“没问题。”

随后屏幕同样出现了“对你而言，Seven是？”的字样。

光顾便利店的客人每天都怀抱着各种心情和想法，经营着各自的生活。当被问到“对你而言，Seven是什么”的时候，观众会突然察觉，在不知不觉中，7-Eleven已经成为了自己生活中不可或缺的一部分。

想出这一企业形象广告创意的正是我自己。明明各家店铺售卖的是同一种产品，为何顾客却更愿意在7-Eleven购买？问题的答案就藏在这一广告之中。

创业以来，我们始终追求面对顾客“应有的经营姿态”。之所以选择在7-Eleven便利店成立第三十周年的时间节点上制作企业形象的宣传广告，目的在于让每一个客人自问“对自己而言，7-Eleven是怎样的存在”，由此再一次回忆起自己和身边便利店间的关系。

顾客这时浮现在心中的想法就是对店铺的忠诚度。可口可乐的销量名列日本第一的缘由也正来源于这一点。

“既然要买，不如就在经常光顾的7-Eleven买吧”“不知为何，那家店的氛围总是让人觉得轻松自如，所以就顺路去一次吧”——这些想法都是顾客忠诚度的表现。到了午休时间，下意识地走进7-Eleven，看到货架上的新款便当，直觉“应该很好吃”“试着吃吃看吧”地伸出手的举动也是基于顾客忠诚度。虽然没什么特别想买的东西，但是经过7-Eleven时总习惯进去看看，这亦是忠诚度在发挥着作用。

7-Eleven便利店举办的所有活动、花费的所有努力都是为了提高顾客的忠诚度。通过经年的日积月累，我们的营业额与收益远远超越了其他品牌的连锁便利店。同时，企业形象的宣传广告对我们自己而言，也创造了再次回顾工作原点的机会。让各个门店的店长、临时工、勤工俭学的学生们和总部的职员们感慨在7-Eleven工作真好，让供应商和经常往来的公司感叹能和7-Eleven打交道真好。

为了被称赞“一如既往的好吃”而不断做出改变

想要提高顾客对商家的忠诚度，则必须站在他们的立场，打造能抓住消费者心理的店铺。同时，还必须持之以恒地开发高品质的产品，建立假设，为门店采购符合顾客需求的畅销产品，并在陈列、用词、试吃等方面苦下功夫。此外，产品的新鲜度、待客服务、店铺的整洁环境等等环节都缺一不可，可见要培养顾客的忠诚度绝非易事。

忠诚的顾客是企业极其宝贵的资源，而想要维系顾客的忠诚度更是难上加难。因为他们的期待感呈现的是一条上升曲线。

顾客总是追求一百分满分的水准。如果卖方提供了超出顾客期待、高达一百二十分的产品的话，势必能满足他们。但另一方面，由于顾客的要求在不断提高，所以他们下一次追求的满分对卖方而言就上升到了一百二十分的水准。此时，卖方必须提供一百四十分的产品才能令顾客满足。

只有当顾客感受到期待以上的价值时才会获得满足感。然而顾客的期待在不断上升，以食品为例，以前觉得“好吃”的水准之后就变成了“理所应当”，最后则终结于“厌倦”。

因此，针对一到夏日销量就急剧上升的中华冷面与荞麦面等长期畅销商品，我们每年都会改良其品质，在口味上略加调整，抬高产品的水准。对于7-Premium目前已经多达1700多种的产品系列，我们也坚持进行定期的更新换代。比如在“改造”咖喱粉时，我们与身为行业龙头的好侍食品（HouseFoods）达成了合作关系，把经过了7次试制后的试吃品快递至报名参加点评的家庭，让他们作为实际的午餐或晚餐食用，并像这样反复进行了5次口味测试。最终上市的新版咖喱粉大受消费者欢迎，销售业绩比过去提高了1。5倍。此外，在实行产品更新时，我们也会时不时地更换共同研发的制造厂商，加入新的灵感。

著名的食品制造商中，也有不少通过对长期畅销商品的更新换代获得消费者长年支持的案例。

成长迅速的企业，总是致力于提高自身的水准。例如运营青山鲜花市场的井上英明社长就把这一努力称作“Elevation（升级）”。他说：“关于满足顾客需求这一点，不论过去有多么精彩的成功案例，重复第二次时也不可能取得相同的效果。所以，关键是改变方法、改变产品，持续提供超出顾客期待的服务。如果企业有所倦怠的话，则难以收获成长。我非常喜欢‘Elevation’这个英文单词，因为人活着就是为了提升自己，当自己得到成长后，才能真正给这个世界带来贡献。”

以车站内的商业设施而广受欢迎的Ecute也同样如此。和普通的商业设施不同，车站是顾客们每天早晚都会经过的地方，所以如果长年一成不变的话更容易让顾客厌烦。据创始人镰田由美子所说，为了留住回头客，Ecute项目组成员不仅要定期调整固定店铺的产品结构，还会利用店内的自由空间，以自行策划的营销方案为基础，每隔两周到一个月推出不同的活动，赋予卖场变化。换言之，即是保持日常性的“微创新”。

顾客也许察觉不到食品口味发生了改变、产品已经更新换代、服务水准得到了提高。当然他们也无需知道，只要顾客在任何时候吃都觉得好吃，在任何时候使用都觉得好用就行了。重要的是卖方必须通过不断的改变，带给顾客不变的满足感。

也就是说，为了让顾客觉得“一如既往的好吃”，作为商家的我们必须一直保持改变。

虽然改变常常伴有风险，但在当今时代，不变的风险远高于改变。

能否持续给予顾客“附加值”

作为卖方，我们在不断做出改变的时候，也必须时刻铭记要持续给予顾客附加值。如果是食品，则提高它的新鲜度与美味度；如果是各种服务，则把它改善得更好用。对顾客而言，今天的满足即是明天的正常水准。为了满足明天的需求，顾客总是在追求有附加价值的产品。因此，积累附加值是经营的另一个关键点。

7-Eleven一路走来都在重复这一过程。顾客最初向7-Eleven便利店追求的是近距离、24小时营业的便捷性，然后扩展到能轻松支付水电煤等公共事业费用的便捷性，随后又再次因便利店安装了ATM，开始进一步追求能在任何时间存取现金的便捷性。

当7-Eleven把应有的经营姿态重新定义为“近距离便利”后，便捷的范围也得到了大幅延伸。比如各店开展的推销和送货服务，就是针对老龄化问题日趋严重的日本社会，让老年客户群足不出户，在家中即可轻松享受的便捷性服务选项。另外，最近我们用店内油炸设备自制的土豆饼和炸鸡等即食食品在傍晚呈现出了良好的销路，观察后发现购买者大多是40～50岁的家庭主妇。这意味着顾客追求的便捷性又延伸至对晚餐制作时间的节省之上。

运用可在7-Eleven便利店内收货的网络零售服务，顾客能从3000多个品牌中挑选红酒，一般下单后的第四天即可前往指定的便利店收货。现实的实体店中几乎不存在备货如此丰富的红酒专卖店。换言之，这里体现了顾客把网络零售作为“虚拟红酒商铺”使用的便捷性。

2009年秋天起，位于东京及其周边城市圈的7-Eleven便利店，推出了被称为“Pokekaru俱乐部”的旅游类产品。这一产品主打一日游和各项体验活动，其特色是应用多功能复印机进行销售，可以称作是“旅游的ATM”。接着，从2010年2月起，7-Eleven推出了运用多功能复印机发行“住民票复印件”和“印鉴登记证明”的服务（只限一部分地方政府），这又可以称为是“各种证明件的ATM”。最近，针对频繁发生、成为社会问题的自行车意外事故，7-Eleven的多功能复印机还被使用于申请支持高额赔偿的自行车类保险，即“保险的ATM”。此外还有“地图的ATM”，即运用多功能复印机制作旅游或出差目的地的地图。

上述服务原本皆是存在于店外的服务或产品，7-Eleven博采众长，并赋予它们新的附加值，最终让顾客感到“便利店还是一如既往的便利”。

潜在的需求总在店外。顾客接下来将寻求怎样的便捷服务？当卖家放弃思考与努力，不再拓展产品或服务价值的广度时，顾客的忠诚度也会随之一落千丈。