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第六章 经营之道（第8页）

保留“前任”的遗产，不要轻易做清洗和推翻

保留“前任”的遗产，是一种职业精神和智慧。改标志、改口号、改策略、改创意，很多时候不过是为了清洗“前任”的痕迹，开启自己的时代，这是非常不道德、不负责的，但也是非常普遍的。要尤其注意，过去的东西，是企业生存的原因，动得不好，就容易伤根，首先要查是不是之前动了不该动的。

我时常骂这些乱改的人，像一条狗一样，到哪儿都先滋一泡自己的尿！

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企业过去的成功，一定是做对了一些事，要在历史中把这些宝藏找出来

想想看，连人头马都要把广告语“人头马一开，好事自然来”改成“人头马一开，人生更精彩”，还有什么是他们干不出来的呢？所以，很多决定性的创意都可以在企业的历史垃圾箱内找到，企业能走到今天，都有做对的关键动作和品牌资产，只是在自己对自己喜新厌旧和历任经理人“实现自我价值和荣耀”的“创新”中抛弃了。找到这些宝藏，恢复、发扬光大，就成功了一半。如果自己的没有，就翻全行业垃圾箱，找别人扔掉的。那都是国宝。不把国宝弃之如敝屣，是显不出自己与众不同的高明的。咱们跟在后面捡钱，何乐而不为？

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任何一个生存下来的企业，它的成功总是藏在它的历史里

任何一个生存下来的、有一定年头的企业，它的成功总是藏在它的历史里。我喜欢去翻找它过去的东西，然后找出那关键的，他们自己可能并不重视的，已经弃之如敝屣的，把它继承下来，重新发扬光大。很多企业都不愿意重复，重复会让他们恐慌，他们愿意为“创新”而死。

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现在拥有的一切都是因为过去的积累

很多老板都有一个问题，就是要摆脱自己的过去，但摆脱了过去，你就没有未来。我们现在所拥有的一切都是一点一点积攒起来的，我们应该坚持自己所做的事情。做事情要知所先后，一件事做好了再考虑下一件。一会儿想到这儿，一会儿想到那儿，什么也做不好。

你今天的成功，是过去所做的事情带来的。要为自己的过去感到自豪，而不是自卑。一旦你自以为“上档次”了，你就忘本了。

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成本的秘诀是总成本领先，形成独特的成本结构，而不是压缩开支

现在都在讨论降成本，降成本不是压缩开支，因为压缩开支也就压缩了收入，压缩了未来。成本的秘诀是总成本领先，降低总成本的秘诀不是压缩开支，而是独特的成本结构。总成本最低的公司，往往花钱豪气得很，因为别人成本很大的地方，它可能根本就没那个科目！降成本，是通过多花某些钱，达到不花另一些钱，从而降低总成本的目的。

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经营者要考虑：风险第一，成本第二，收益第三

经营者首要考虑的都是风险。因为创业不仅艰难，而且漫长，但垮掉却是一眨眼的工夫。其次是成本，成本是方案可行的前提。人性的弱点，是只盯着收益，忘记了风险，也没算清楚，自己所采纳的方案，其实在成本上根本不成立。

好的合作状态：甲方痛快付款，乙方不遗余力

好的合作关系，就是孔子说《诗经》的那句话：“《诗》三百，一言以蔽之，曰：‘思无邪’。”没有任何小心眼、小算盘，没有一点不信任，不放心；甲方痛快付款，乙方不遗余力。双方标准一致，共同做出成绩。达到这个状态，就是美好关系。达不到这个状态，赶紧分手，各自另寻新欢。

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要算无遗策，也要算清楚把风险敞口开在哪儿

首先要算无遗策，然后呢，知道算无遗策是不可能的，就要算清楚把风险敞口开在哪儿。你不能说把那敞口也堵上，那就得在别的地方开口。这就是《孙子兵法·虚实篇》，总有不设防的地方。实，是用虚换来的。

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把现有的客户服务好，远方的客户自己就会来

想抓客户，是一切经营困境的根源，因为你想要抓取，就会枉道事人，就出权宜之计，就会签下不平等条约，一路给自己挖坑织网，步步受困，最后还说：“没办法呀！”从兵法上说，等待本身是重大的军事战略行动。等待的时候做什么呢，就是“修道保法”，把自己修炼好。从儒道上说，则是悦近来远，你把现有的客户服务好，远方的客户他自己就来，不用你去找。

2002年华与华创立之初，我就定下我们的客户理念：我们只有一个客户。什么意思呢，一是不招那么多人，有一个客户我也能过得不错；二是不管有多少客户，我都把每一个客户当成唯一的保命客户。这十八年，就这么一点点积累过来了。

《大学》说：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣！”现有客户是本，新客户是末；把现有客户服务好是先，新客户是后。所以我一看见谁着急没客户，要去拓展，我就觉得他是舍本求末。到处去开拓客户，是最低效的经营手段。想要客户，只会让你签下不平等条约，最后除了得到一个“客户”，剩下的全是损失。

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所谓经营，就是经营风险，没有风险，就没有利润

所谓经营，就是经营风险。凡是回报可计算的，没有风险也“没有浪费”的广告投放方案都没有投资价值，因为人家把账给你算完了，确保你赚一个活期利息而已。没有风险，就没有利润，市场部在报投放预算计划的时候，企业官僚要求提交投入产出报告，这几乎就是一种懒政的犯罪行为，导致预算都投入买流量，而不是投资品牌。最后流量越买越贵，企业慢性服毒自杀。

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一切增长都是投资拉动，投资比策略重要

一切增长都是投资拉动，投资比策略重要，就像兵力比战略重要一样。看一个案例的成功，先看他投了多少钱，然后才是所谓策略创意。不要把一些投资豪赌的成功，总结为所谓奇谋巧计，然后贪巧求速。做一件事情，要么压倒性地投入金钱，要么压倒性地投入时间，要么两者都压倒性投入。

一定要贵言

我们的话很金贵，说出来的，写下来的，每一句话，每一个字，都要一语中的，一字千金，自己都能负责。凡是没用的话全部删掉，拿不准的一个字不说，不知道的领域一个字不碰。尤其不能贡献一堆创意供客户“参考”或挑选，成了“狂夫之言，圣人择焉”，那就贱了。

我希望你们要“贵言”，不要一下跟客户说很多东西，而要抓住关键的一件事。只要是给客户提的，就是你一定要做的。不要一下弄了八项，给客户看选择哪两项，有一项老板采纳了，就觉得我又有贡献了。这就叫战中求胜。我们的话，要都是圣人之言，说了你就可以直接用的，而且是必须照办的。

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